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   导读   

当高客单、低频次成为珠宝行业的"天花板"，周大生却以私域运营达成 1500 万会员、30% 复购率逆势解围。本篇深度拆解其用户战术、导购转型与全域运营，揭示珠宝品牌怎样从"一世一次"变为"一世相伴"。

作家 | 江刀鱼

原创出品 | 管默然慧

2018 年，关于周大生的用户运营是一个新的分水岭。

在其时的竞争环境下，照料层明晰地知谈：将来的竞争，一定是由往时的增量竞争向存量客户的复购上鼎新。

毕竟，关于一个产物客价高，但主顾复购率低的行业来说，怎样让东谈主们在东谈主生的关节时刻，弃取购买珠宝四肢挂牵，似乎成为了一个不行跳跃的清贫。

是以，早期，好多珠宝品牌为了应酬这一挑战，不得不将门店设在市场的中枢位置，以不菲的房钱来接洽客流量，也即是依赖市场的当然流量来赢得流量。

但跟着中国移动互联网的发展，越来越多的破钞者运行弃取在线上购物，品牌商运行意志到，通过酬酢媒体和电商平台赢得新的流量，成为新的增长点。

但，公域的流量赢得老本高，转动率却有限。

于是，在 2018 年，周大生珠宝运行积极探索用户运营数字化转型。

凭据其官网先容，周大生通过部署包括腾讯企业微信、SCRM 小设施、CDP 客户平台以及 MA 营销自动化组件等用具，逐渐完成了以会员运营作事为主的私域模式的开导，达成了私域营销、会员照料的双闭环。每年会员以百万级递加，存量会员 1500+ 万，会员年化复购率 30%。

周大生的转型告捷，关节在于他们告捷留下了高价值的老客户，并将复购率较低的珠宝产物，转动为高频次的复购商品。

将来，珠宝品牌比拼的将不再是单一产物和传统的渠谈，而是客户的至心度。

用户必须要成为第一战术  

对通盘品牌上来说，用户第一战术的终极标的是建设客户对品牌的毕生价值。

往时好多珠宝品牌将重点放在了产物和线下门店的辩论上，门店装修的富丽堂皇，作事东谈主员打扮的讲求专科，但唯独枯竭了关于主顾的敬畏之心。

对珠宝品牌来说，用户战术并非浅薄的营销标语，而是要络续产物、作事、传播等因素的的系统性工程，中枢是将用户需求置于战术中枢，将样式价值融入每个触点。

往时，线下的门店实在是珠宝品牌战争主顾独一的进口。走进店门的主顾，确信是有破钞意愿和智商的。因此，传统模式将绝大部分元气心灵都参加在到店主顾身上，在其时的环境下，这本人莫得不实。

然则，当下环境已悄然生变。

一方面，线下实体店的房钱、运营老本连接高企；另一方面，客流量正在显耀下滑。往时逐日迎来上百东谈主的门店，如今可能只消二三十东谈主光顾。

门店获客的智商正鄙人降。

面对客流下滑，品牌商该怎样应酬呢？

周大生发现，相较于难以瞻望的新客流，那些曾购买过产物、体验过作事的老主顾，领有更深厚的品牌招供基础。他们练习周大生，相信其品性与作事。因此，这群老客户自然具备发展成为至心客户、达成屡次复购的后劲。

关于周大生品牌来说，作事好老客户，深挖其价值，成为比追赶不确定的新流量更理智、更可连接的战术弃取。

门店作念擅长的，导购作念更有温度的      

德鲁克说，企业存在的独一价值，即是创造主顾。

在其时的线卑劣量窘境下，对周大生的总部运营团队来说，最大的清贫是怎样让数千家门店、数万名导购从"流量收割想维"转向"用户深耕想维"？

这并不是浅薄地引进一套客户筹商照料系统就能完成的，信得过的清贫在于怎样让每位导购都能成为辩论主顾的关节触点。

( 1 ) 总部：妥洽的导演和筹谋

往时，周大生总部更多饰演资源分派者脚色，而现在必须成为数据中台与智商培养者。通过整合全渠谈数据后，总部发现一个关节问题：门店对数据的使用率严重不及。问题不在于用具复杂，而在于数据莫得转动为一线听得懂的言语。

为此，周大生搞了个"数据转译规划"——说白了，即是把 360 ° 会员画像变成能奏凯用的《用户辩论指南》。譬如说，系统若是发现某位主顾半年内买过婚戒，就会给导购三条具体忽视："挂牵日前 15 天推刻字作事"、"每月共享 1 次情侣款搭配"、"别提打折，多强调样式价值"。

这些指南连时间点都定得清皑皑白，导购用起来都备没压力。

( 2 ) 门店：用户钞票的辩论者  

珠宝行业经久存在"教化独揽"满足——资深导购掌捏中枢客户资源，下野即带走主顾。

在周大生启动私域运营初期，职工违犯样式显著，毕竟在职工的潜意志里，"把客户交给公司，咱们还有什么价值？"

周大生的突破即是再行打造一个评价体系。

他们不再只盯着那些销售额了，而是把成见转向了三个新标的：勾搭力（即是导购企业微信上的好友数目）、活跃度（每个月和主顾互动的次数）、裂变力（转先容率，即是主顾先容新主顾的比例）。这三大标的将运营的智商信得过加持到职工身上，从而使门店的主顾辩论发生了新的变化。

据公开贵寓，广州某门店的 95 后导购，在我方照料的 800 多位企业微信主顾中，建设了一个"珠宝穿搭议论所"社群，每周三晚 8 点，她就会在群内发布明星同款拆解视频，就凭这一招，她的客户年复购率达 41%，。

原理原理其实很浅薄，当主顾相信你比她们更懂好意思、更专科，销售便成了当然完毕。

( 3 ) 协同：总部和门店彼此赋能  

死亡到 2025 年，周大生品牌末端门店数目为 4831 家。其中加盟门店 4435 家，自营门店 396 家。

门店数虽多，但在私域体系里，总部与加盟商最容易因为客户的包摄产生矛盾。

周大生的解法很浅薄，建设"用户银行"轨制。主顾破钞后，一部分利润归门店，一部分计入总部照料的"用户池"，用于该主顾全生命周期的运营参加。这么一来，从门店收入的钱连接参加匡助门店运营中去，加盟商当然也不会也太多的意见。

更关节的是建设总部和门店之间的常识赋能：每周的直播，由加盟店导购轮值主讲实战教化。

河南洛阳加盟商开发的"婆婆姆妈"社群运营法，通过在群内共享婆媳互赠珠宝故事，带动好多中老年群体复购升迁。这种源自一线的灵敏，比总部设施化的培训课件更具穿透力。

从"一世一次"到"一世相伴"的复购智商   

复购，是好多珠宝品牌追赶的终极标的。但在传统的门店辩论模式下，一线导购根柢莫得学会如安在客户非到店好像非购物时间的运营。

周大生的处罚之谈即是，让品牌从产物到需求个性化到客户的糊口形式，打造一个能让破钞者产生连接信任和依赖的旅途。

( 1 ) 产物：从材质招引到样式价值  

传统珠宝业堕入的复购清贫，本色是将产物锚定在东谈主生的"关节时刻"。周大生的颠覆在于，让珠宝成为络续用户糊口永远的"样式见证"。

关于咱们世俗破钞者，购买了一套珠宝，可能是用于成婚礼礼上的见证，但一朝婚礼收尾，珠宝可能就会长年闲置，是以这种单一的狭小破钞场景也曾和品牌需要的常戴形成了严重的冲突。

为此，从产物端，周大生积极开拓不时的衣裳场景。

团队推出"职场星芒"系列，即是为了知足都市女性需要"从会议室到酒会无缝切换"的珠宝的潜藏需求，缱绻师弃取磁吸结构，使基础款项链可通过叠搭吊坠秒变晚宴款。

此外，3D 打印定制作事，主顾上传男儿涂鸦缱绻的蝴蝶结，可将其铸变成吊坠，况且后续可无尽次免费退换造型。

这种参与式创造，使产物溢价智商大大提高。

( 2 ) 个性化：千东谈主千面的破钞需求

好多品牌早期用户标签体系仅记载破钞金额和频次，难以捕捉深层需求。

周大生也不例外。

为此，在将企业微信和 CRM 系统买通之后，周大生允许通盘加盟店都不错通过系统标签，飞速筛选出一年内破钞过、到店未成交、处在诞辰当月的潜在主顾，形成回拜清单，并在企业微信的照料后台，给导购下发任务。

收到任务后，导购奏凯用「群发助手」就能进行 1v1 的定向邀约，邀请主顾参加相应举止，大大升迁了加盟商的运营智商。

更猛烈的是，升级后的 SCRM 系统引入样式语义分析：当主顾在社群提到"闺蜜诞辰不知谈送什么"，系统自动象征为"酬酢礼赠需求者"；辩论"产后身段暴躁"则触发"悦己激勉怜惜"等标签。

一朝有了这种精确的标签体系，关于总部好像门店的运营来说，就会容易好多。

比如，关于常看珍珠直播的用户，推送海水珠保重科普；浏览国潮缱绻的主顾，定向发送故宫联名款预览等。

而关于标签标注的职场东谈主士和姆妈，则不错搭建社群场景深耕，建设"职场珠宝搭配议论所""生手姆妈育儿挂牵群"等垂直社群，珠宝照看人化身 KOC 共享穿搭时间。 

此外，周大生还凭据客户的破钞情况建设会员分阶运营。黑卡会员享全年免费清洗、以旧换新免工费等作事；年破钞超 5 万者更可受邀参加缱绻师私享会，深度参与新品共创。

( 3 ) 糊口形式：构建疼爱珠宝东谈主的社区  

关于珠宝行业，还有一个最大的痛点是困于低频，过度强调"珍稀性"而丧失浅显存在感。

周大生的破局点是与群众糊口形式共振。

与新锐瑜伽服品牌跨界，用 18K 金链缱绻出可佩带灵通的项链，植入"爱我方的躯壳"理念；在视频号开设《金工实验室》，非遗匠东谈主演示古法錾刻时，同步发售 DIY 用具包。这些都是在寻那些对周大生品牌调性同频的东谈主。

毕竟，当珠宝被再行界说为"可佩带的文化自信"，其破钞场景便从典礼仪点膨胀到浅显抒发。壅塞复购魔咒的中枢，是将珠宝从"典礼性破钞"重构为"样式性日用品"。

和小米一样，寻找到那群志同谈合的拥趸，品牌便不错拓展无尽的遐想空间。

全域引流、细腻耕种       

运营的完毕很迫切，但运营的历程相通迫切。莫得底层逻辑作念搭救，品牌是很难找到在现时这个时期的突破之路的。

从基础设施的搭建到进阶的客户运营，周大生要作念的即是围绕客户对珠宝的糊口形式连接勾搭、深度运营，唯有如斯，才智破开这个流量时期的困局。

( 1 ) 六位一体的"勾搭矩阵"  

周大生一运行就知谈品牌在私域运营上需要何如作念：将数字化用具转动为有温度的勾搭介质，在恶果与东谈主性间找到精妙均衡点。

关于品牌，私域矩阵的本色是建设用户严防力动线。

周大生在通盘这个词私域上，搭建了六大模块：企微 / 社群 / 直播 / 会员 / 公众号 / 视频号，但这些绝非浅薄堆砌，而是在围绕用户破钞旅程在构建触点。

如，当主顾刷到直播开蚌取珍珠的内容，趁势点击加入社群；次日在社群看到会员积分兑礼攻略，触发登录小设施；三天后收到企微推送的定制珍珠缱绻作事。

这种多触点勤勉于，让用户当然千里入周大生的私域。

在此历程中，总部连接给门店和导购进行内容供给：周二直播老师工艺常识，周四社群发布穿搭挑战赛，周六企微推送会员专享预购等，让主顾的时间更多的能被品牌占有。

是以，6 大勾搭载体，企业微信作触手、社群作念升温池、直播强转动、会员体系锁长尾、公众号筑品牌高度、视频号破公域流量……共同构建了周大生全灭亡的矩阵体系。

( 2 ) 公域引流，私域相接的全域运营

周大生一运行就想的很明晰，将来的运营一定是全域，公私互助的道路。

以企业微信为中枢，搭建小设施商城 / 作事号 / 社群等私域运营载体，以天猫淘宝京东等为走动局势，在销售的同期连接引流，周大生也曾搭建了一整套全域运营的模式。

一运行，周大生的公域转私域率很低，团队发现引流旅途存在"价值断点"：主顾看完抖音告白搜索周大生添加企微后，后台触发的仅是法式接待语，客户感知度不够。

于是，改良后树立分层内容——世俗客群送首饰清洗券，高潜客群通达"免费珠宝格调测评"，缱绻师款客群赠予新品预览经历。

这么一来，不同的客户都能在从公域到私域的旅途中找到包摄感和品牌给于的价值。

( 3 ) 连接赋能，企店联动

一套好的运营体系一定是赋能一线，匡助全国挣钱的。

关于门店和加盟商，周大生草创"数据双账户"模式：基础账户（破钞频次 / 金额）由总部妥洽运营升迁恶果；样式账户（主顾喜好 / 糊口事件）由门店自主真贵强化温度。

当广州加盟商用腹方位言录制珠宝保重短视频发到社群，转动率较总部素材升迁时，总部反向采购其决议向粤语体系区域践诺。

这种基于智商互补，让后台数据不再是千里默的钞票，而是不错在品牌和门店之间暴露的货币。

结语        

当通盘的珠宝行业都困于高客单与低频次时，周大生用 7 年时间解释：信得过的护城河不在市场黄金铺位，不在于咱们渠谈的智商有多强，而在于咱们品牌的导购是否在主顾的企业微信列内外。  

其私域践诺给于行业也有参考：

数据不是宝藏而是泥土：只消连接长远导购与主顾的样式勾搭，才智有复购完毕； 

组织变革重于用具堆砌：让听得见炮火的一线领荒谬字化兵器，才智开释"东谈主"的温度上风； 

毕生价值需时间贴现：复购率高的背后，是对数百万会员逐日 1V1 作事的鸠集，非促销速成。 

毕竟，在一个里面也曾达成"往时咱们卖首饰，现在咱们辩论东谈主与迫切时刻的筹商。"的品牌来说，用户才是独一的价值。

是以，增长停滞时期，辩论主顾才是企业的增长护城河。你可能正靠近以下问题：

银行 / 保障：客户开户 / 投保完就"失联"？举止触达转动率不到 1%？

餐饮：门店下滑显著，主顾越来越难拉回顾？

零卖 / 快消：会员体系形同虚设，线上商城复购频次低？

雇主暴躁：咱们如实说"以主顾为中心"，但全公司莫得一条竣工的用户数据！

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  —— · END · ——  

中原基石高档合鼓吹谈主，超等用户体系落地践诺群众。擅长一体化用户运营、市场营销策略、会员体系等畛域。专注新用户想维的落地践诺，曾为尖沙咀餐饮集团、好意思好蕴育、金鑫珠宝、卡吉诺、全棉时期、河南东谈主保、邮储银行等几十家企业提供全案参议作事。

中原基石参议集团

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